Confrontiamo Marketing Sociale e Commerciale

Torniamo a scrivere di Marketing Sociale, questa volta esaminando le differenze col classico Marketing Commerciale.

Ti abbiamo già parlato dell’importanza del Marketing Sociale e di come trattare tutta la comunicazione in genere per una organizzazione non-profit.

Quello che vogliamo aggiungere ora è che, per quanto possano sembrare strutturalmente simili, le strategie di promozione per chi si occupa di bene sociale e chi di vendere un bene, sono sostanzialmente e concettualmente diverse.

Il marketing commerciale è quello utilizzato da sempre dalle aziende private presenti sul mercato che hanno come scopo il profitto per alimentare il guadagno di titolari e lavoratori. Il marketing sociale può essere adottato da diversi soggetti:

• pubblica amministrazione e altre istituzioni (della cui comunicazione abbiamo già parlato);
• organizzazioni non-profit o aziende benefit;
• aziende pubbliche o private, quando lanciano campagne di responsabilità sociale d’impresa.

Gli obiettivi delle strategie marketing

L’obiettivo del marketing sociale è indurre un target definito ad adottare un comportamento, un atteggiamento, un pensiero, in maniera assolutamente consapevole, al fine di creare un beneficio per una comunità o per la società in cui si vive, o addirittura per il mondo intero. Il trionfo si raggiunge creando un pubblico attivo.

L’obiettivo del marketing commerciale è convincere un target definito a conoscere e acquistare i prodotti/servizi di un brand, al fine di creare un beneficio all’azienda titolare del brand. Che l’utente lo faccia consapevolmente è un dettaglio di importanza secondaria. Il target, in questo caso, rimane passivo.

Il target in uno è li cliente nell’altro è un sostenitore, che può essere un simpatizzante, un volontario, un partecipante o un donatore.

Il successo di una campagna di promozione tradizionale per una azienda si ottiene a discapito delle concorrenti nello stesso mercato. Invece la concorrenza per una non-profit che si serve di una promozione sociale è rappresentata da stili di vita che considera sbagliati e dalle idee in contrasto con quelle che cerca di diffondere su un determinato tema.

In ambedue casi si utilizzano slogan, motti, hashtag, ma nel Sociale è ancora più importante l’emozione che viene comunicata tramite messaggio che inviamo al nostro pubblico. Per questo è fondamentale il tipo di linguaggio che adottiamo:

• drammatico, quando vogliamo emozionare lo spettatore, creando empatia con immagini e parole commoventi;
• accusatorio, per denunciare alla pubblica opinione o alle istituzioni una situazione critica magari additando i colpevoli
• scioccante, se vogliamo rendere consapevole il target sulle ripercussioni di un comportamento, anche utilizzando la leva della paura con immagini crude e toni feroci (non sempre sortisce l’effetto desiderato);
• ironico, per stimolare la consapevolezza degli aspetti sbagliati e grotteschi di una certa situazione;
• didattico, per informare ed educare la collettività rispetto riguardo un determinato problema fino a chiamare all’azione.

Marketing Mix: 4P contro 4C

Le famose 4P del marketing mix classico identificate negli anni 60 dal professor Jerome McCarthy sono Prodotto, Prezzo, Promozione, Posto. Ovvero:

1. la qualità intrinseca del Prodotto che si offre al cliente;
2. tutto quello che implica il Prezzo finale: listino, sconto, modalità di pagamento;
3. tutto quello che è Promozione del prodotto: comunicazione, pubblicità, relazioni pubbliche, ecc;
4. il Posto dove il prodotto viene venduto.

Nel Marketing sociale le 4P le possiamo trasformare in 4C:

1. il Prodotto non è altro che il Cambiamento che vogliamo venga adottato dal target;
2. il Prezzo non è in denaro, ma il Costo dei sacrifici che il nostro target deve sostenere perché si raggiunga il cambiamento;
3. la Promozione è la Comunicazione e anche l’esempio che la nostra organizzazione attua, che si diversifica nei contenuti e negli obiettivi rispetto agli scopi di un’azienda;
4. il Posto equivale alla Comunità in cui il nostro progetto agisce (e in cui è presente il nostro target) che conseguirà i benefici diretti o indiretti del cambiamento.

Le differenze tra Marketing Sociale e Marketing Commerciale

I due metodi di persuasione possono coesistere negli stessi canali mediatici, possono addirittura essere adottati a volte dagli stessi soggetti (per esempio se un’azienda business parallelamente alla promozione dei prodotti affronta tematiche d’impatto etico/sociale in ambito di Corporate Social Responsibility), ma rimangono nella sostanza e nella forma diversi, come abbiamo visto.

Sarebbe un errore gravissimo confonderli e adottare le stesse metodologie e le stesse tecniche.

In questo schema preso in prestito da informatori.it sono riassunte le differenze: